Satış Aritmetiği
Pazarlama ve satış ile ilgili çalışmalarda uygulamada sıklıkla karşılaştığım soru, satış ekibimizi nasıl yönlendireceğiz ve performans değerlendirmede nelere dikkat edileceğiz şeklinde oluyor.
İlk kitabım “Pazarlamadan Perakendeye” içinde, perakende matematiği ve perakende mühendisliği üzerinde yoğunlaşmıştım. Perakende dışındaki üretim ve satış ile uğraşan şirketlerde bölgeler ve satış performansının değerlendirilmesinin ön plana çıktığı görülmekte. Satış konularıyla ilgili olarak matematik yerine 4 işlemi kapsayan aritmetik kavramını kullanmayı daha uygun buldum. Burada türev veya integral kullanılarak karmaşık problemlerin çözümü hedeflenmiyor. Basit düşünerek performansı arttıracak ve en önemlisi anlaşılabilir şekilde ölçebilecek dört işlemden ibaret geleneksel yöntemleri, modern satış tekniğine uyarlamayı hedefliyoruz.
Pazarlama ve Satış İçin Hedef Yine “Ölçmezsen Yönetemezsin”
Satış ekibinin performansında dikkate alınacak en önemli veri, burada satışın KPI (kilit performans göstergeleri) diyebileceğimiz, belli bir dönemde kaç ziyaret yapıldığı ve kaçının satışa dönüştüğüdür. Diğer bir deyişle, satış/ziyaret oranı. Burada önemli olan, müşteri ziyaretlerinde satış oranını arttırmaktır. Satış olasılığını artırmak için satışta ikna tekniklerinin kullanılması ve satış ekibinin her anlamda, kılık kıyafetten sosyokültürel seviyeye kadar donanımlı olması çok önemlidir.
Satışın performansı açısından bakacağımız bir diğer konu, müşteri riskinin dağıtılmasıdır. Ders ve konferanslarımda üzerinde önemle durduğum bir konu, sektöre göre değişmekle birlikte, hiçbir müşterinin toplam ciro içindeki payını yüzde 30’un üzerine çıkarmamaktır. Burada vurgulamak istediğim konu bir müşterimiz toplam içinde yüzde 30’a ulaştığında ona daha fazla satış yapmamak değil, diğer müşterilerin oranını arttırmak veya yeni müşteri bulunması anlamındadır.
Toplam ciromuz içinde ağırlığı olan bir müşteri alımdan vazgeçtiği anda yerini doldurmak oldukça güçtür. Satış hedeflerinde sapmalara neden olur. Bu nedenle satış performans değerlendirmelerinde ciro dağılımı oransal olarak kontrol altında tutulmalı, erken uyarı sinyalleri dikkatle izlenmelidir.
Satış aritmetiği için bir diğer çok önemli konu, müşteri yaşam ömrü ve toplam getirisi dediğimiz kavram. Burada müşterimize kariyerimiz boyunca ne kadar ürün sattığımız, diğer bir deyişle, çalıştığımız sürece yapacağımız ciro büyüklüğü hesaba katılmalıdır.
Söz konusu satışla ilgili performans değerlendirmede dikkate alınacak bir diğer konu aynı müşteriye satılabilecek paralel ve çapraz satış oranlarıdır. Diğer bir ifade ile sürekli satılan ürünlerden farklı olarak neler satabileceğiz, ikame ürünler, paralel satış ve çapraz satış oranlarıdır.
Müşteri kârlılığı, bakılacak bir diğer veridir. Bir kısım müşteriler kârlıdır, fakat bazı müşteriler kârlılık açısından verimli olmasalar da diğer satışlar için referans olacakları için önemli olabilirler.
Satış aritmetiğine bakarken, müşteri bazlı değerlendirmede ilgili müşterinin katma değeri içinde firmamıza yönlendirdiği ve yönlendirebileceği yeni müşteriler ve bölgeler dikkate alınarak müşteri potansiyeli hesaba katılmalıdır.
