Perakende Piyasalarda Müşterinin Artan Önemi
Müşteriler, her ne kadar işletmelerin bilançolarında görünmese de, bir işletme için sahip olunan en önemli varlık kalemidir. Bu nedenle müşteri potansiyeli ve müşterilerin kimlerden oluştuğu kesinlikle bilinmelidir.
Potansiyel ve mevcut müşterilerin bugünkü ve gelecekteki gereksinimlerini görebilen, söz konusu ihtiyaçları karşılayabilmek için kesintisiz sunum sağlayabilen ve ürün geliştirebilen işletmeler rekabette öne geçer.
Bir marka yönetiminin bilmesi gereken en önemli kavram, müşterinin en önemli konu olduğu ve onun işletmeye bağımlı değil, işletmenin müşteriye bağımlı olduğudur. Yönetim ürününü satmakla müşteriye iyilik yapmıyor; müşteri ürünü almak için işletmeye satış fırsatı vererek büyük iyilik yapıyor. Öncelikle bu bakış açısının iyi anlaşılması gerekiyor.
Sadık Müşteriler Yaratmak
İşletmenin başlıca hedefi, satış yapmaktan öte, mevcut müşterileri elde tutarak yeni müşteri kazanmaktır. Burada öne çıkan kavram, müşteri sadakati konusudur. Sadık müşterilere sahip bir marka, pazarda önemli rekabet avantajı elde eder. Günümüz artan yoğun rekabet ortamında markalar için özellikle sadık müşteriler konusu önem kazanıyor. Birçok marka incelendiğinde görülecektir ki, satışların büyük çoğunluğu sadık müşteriler içinde dönüyor. Oransal olarak ürün ve markaya göre değişmekle birlikte, toplam satışlar içinde kayıtlı müşterilerin oranı yüzde 40-50’yi buluyor; hatta geçiyor. Önemli olan, belirli potansiyele sahip müşterilerin kayıt altına alınarak izlenmesi ve desteklenmesidir. Burada daha genel anlamda CRM dediğimiz Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) kavramı önem kazanıyor.
Tekrar belirtmekte fayda var; Sahip olunan müşteri datası, firmanın en önemli değeridir. Söz konusu kayıtlı müşteriler, müşteri kartı gibi programlarla izlendiğinde ve birtakım ayrıcalıklara sahip olduklarında daha fazla alım yapar, rakip ürünlerden daha az etkilenir ve markanın farklı ürünlerini kullanarak işletmenin uzun vadeli verimliliğine destek verir. İşletmeler, günümüz rekabet ortamında müşterileriyle sürekli iletişim hâlinde olmalıdır.
Peki ne yapılabilir?
- Yeni müşteri kazanmanın maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutmanın çok üstündedir. Bu nedenle her bir müşteriye satış yaparken, sanki tek müşteriymiş gibi davranılmalıdır.
- Müşteri ilişkileri yönetimi uzun dönemli düşünülmeli; müşterilerin marka bağlılığı sağlandığında, ürünleri hayat boyu tüketeceği hesaba katılmalıdır.
- Her şeyin merkezinde müşterinin olduğu unutulmamalı; geçmişte söylendiği ve yazıldığı gibi, “müşteri velinimetimizdir” gerçeğiyle hareket edilmelidir.
